XX 商业广场市场背景环境调研报告

　第一章

　 AA商业市场背景环境调研报告 第一部分

　 AA商业业态的调研分析 一． AA市宏观经济环境分析 （一）

　AA市国民经济现状 国民经济发展指数 数额 同比增长幅度 工资 指数 职工工资总额 286610万元 18.5% 职工平均工资 11236元/年 21.6% 金融 指数 金融机构城乡居民储蓄存款 2036693万元 22.9% 社会消费品零售总额 批发、零售贸易业 946357万元

　餐饮业 165855万元 其他 312680万元

　AA的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明 AA城镇居民有较强的消费实力和投资实力。

　（二）

　AA市商业物业市场的供求现状 商业物业相关指数 数额 同比增长幅度 供给 2003年度投资总额 104700万元 -43.54% 2003年度施工面积 1065600㎡ -58.5% 2003年度竣工面积 425000㎡ -14.48% 需求 2003年实际销售额 45289万元 +11.25% 2003年实际销售面积 145315㎡ +9.53% 可以看到，2003年度商业物业的供应量出现大幅下降，主要是因为2002年商业物业投资体量过大，市场一时无法消化。03年市场需求状况良好，价格有小幅度上升。

　（三）

　AA市中期发展规划及目标

　AA1988年撤区建市，建市以来， AA把发展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成了交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。

　伴随着 AA市的投资环境将向着“交通通讯超前、科技教育发达、城市功能完备、市场发育健全、社会秩序稳定”的方向不断发展， AA市也将由此成为湘西北经济、贸易、信息中心及交通枢纽，城市也在飞速发展。

　随着 AA经济总量的不断攀升， AA市作为湘西北重镇的地位已经确定。

　据 AA市区2003-2020年规划可见，中区商业规划以步行街为中心、以武陵大

　道为轴，正在形成并逐步扩大城市核心商圈。本项目处于这一核心商圈内，存在良好的市场机会。

　总结：

　1． AA总体经济水平呈现良好的发展势头，湘西南区域中心城市的地位不断凸显，2004年被评为中国的魅力城市，城市竞争力不断加强； 2． AA市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市； 3． AA市03年商业物业供给量有所回落，但需求状况良好，销售价格有小幅度上升； 4． AA市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。

　 二． AA市商业业态调研分析 （一）

　AA市区商圈的划分

　AA市商业业态的表现形式，相对湖南省地级市而言表现得非常丰富。从专卖店到专业市场，从批发市场到大超市、大量贩，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，但在整个 AA的商业业态中，缺少能够引导市场、引导潮流、引导目的性购物的亮点商业。也就是说，缺少一个有品牌、有信誉、有统一管理、具备良好购物环境的大型百货商场。从全局来看， AA市各种商业业态的形成和自然组合，形成了目前的三个商圈，即：

　1．以步行街为龙头的中区商圈。

　2．以专业批发市场为主体的火车站商圈。

　3．以批发市场为主体的桥南商圈。

　1．中区商圈 1）概况 目前中区商圈是 AA市最繁华、最具活力和时代特征的商业中心区。由于外来商业企业给中区商圈注入了新的商业观念和规划理念，使他成为市民关注的焦点。以商业步行街为主轴线，中区商圈门店林立、品种繁多，环境优美。是目前 AA市商业的核心区域。

　中区商圈由步行街、朗州路、沿江路、建设西路组成。

　2）主要商业物业 大型商场：春天百货、沃尔福、家润多 新兴商业形态：人民路商业步行街、金钻广场步行商业城 沿街门店：以人民路、建设路为主

　2．火车站商圈 1）概况 火车站商圈由几个规模较大的专业市场：家私产业城、副食城、五金交电市场

　组成。以武陵路和207国道为纽带，背靠地区汽车站、火车站、汽车总站。火车站的各种专业市场大多是市场行为开发建设，分隔为独立沿街铺位，并以出让产权、铺位租赁为主要方式。总体而言，这些市场的经营管理、服务传统，缺乏整体形象，发展状况不容乐观。

　 2）主要商业物业 大型商场：无 专业市场：

　AA家具城、六合电器城、副食城、五金交电市场 沿街门店：以武陵大道、南坪路为主

　3．桥南商圈 1）概况

　AA市桥南商圈是集各种日常用品、服装、鞋帽等百货于一体的低档商品交易市场。由桥南大市场等十余家市场与七条街道的一些沿街门面和超市（如华联超市）组成。经营范围包括了服装、鞋帽、日用品、电器、体育用品、图书等生活所需的大多数商品，另外还包括五金、摩配、轻工用品等专业商品。

　2）主要商业物业 大型商场：无 中型超市：华联、平安

　专业市场：桥南市场、摩配城、家电城、桥南轻工市场、干鲜食品城、日用小商品城、五金城、金麟市场、飞翔通讯 沿街门店：以常沅路、桥南大道为主

　小结：

　AA现有商业分布较为集中，经营方式基本以街边店、专卖店为主，少量商场、超市为辅，经营档次为中档乃至中低档。基于 AA商业现状及项目周边中低档商业已经超饱和的现状，建议本项目定位为中高档百货，与 AA现有商业形成鲜明对比，树立项目中高档综合百货的良好形象。

　（二）

　AA现有大型商场调研分析 商场名称 位置 营业面积（㎡）

　功能分区 经营模式 总体评价 春天百货 人民路步行街 18000 负1层：超市；一层：店中店+专柜，饰品+皮具；二、三层：店中店，服装四层：店中店，主营电器；五层：清仓（服装）

　进场费3万，扣点13-28点。

　商业规划不合理，导致整个商场后半部人流量差。开业初期定位为中高档，现品牌基本为中档。但整体经营状况不佳，80%商家承认销售额不足当初预计的一半。

　沃尔福 人民路步行街 8000 一层：店中店+柜台，珠宝饰品、皮具、小家电。；二-三层：超市四层：店中店+柜台 一层：租赁 二-三层：超市； 四-五层：暂不租赁，重新调整 超市货品档次不高，人流引导、商业布局不合理，导致整体经营状况较差。

　家润多 人民东路 10000 一至三层均为超市，另一层有部分柜台。

　一至三层：超市 一层：局部柜台 经营品种最为齐全，零售价格偏高，服务相对较为完善，就购物环境而言相对较好。

　合计

　36000 超市+百货

　 1．各大商场经营模式、功能分区的对比 从上表可见， AA市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在 AA经营较好，但从整体而言， AA市大型百货、超市在零售市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。

　2．各商场铺位分割对比分析 商场 名称 位置 经营模式 铺位面积分割（㎡）

　主力面积（㎡）

　商业展示

　春天百货 人民路步行街 联营、自营、租赁 6～70 30 a专柜c店中店 沃尔福 人民路步行街 联营、自营、租赁 5～40 20 a开放式自选 b柜台c店中店 家润多 人民东路 联营、自营、租赁 3～20 12 a开放式自选 b柜台 合计

　联营、自营、租赁 3～70 12～30 开放式自选 、柜台、店中店 从上表可见， AA各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。

　3．各大商场百货品牌经营成本分析 商场名称 位置 营业面积（㎡）

　楼层 专柜租金价格 （元/㎡/月）

　专柜租赁率 备注 最低价 最高价 均价 春天 百货 人 民 路步行街

　负1层 —— —— —— —— 超市 1层 600 1200 900 90% 百货（店中店），部分租金以扣点及营 2层 120 320 270 100

　% 业额折算 3层 80 180 130 90% 4层 40 150 95 80% 5层 20 40 30 70% 服装清仓（展示架）

　沃 尔福 人 民 路步行街

　1层 300 1000 750 95% 百货（店中店、柜台）

　2-3层 —— —— —— —— 超市 4-5层 —— —— —— —— 暂在调整期间，不对外招商 家 润多 人 民 东路

　1层 800 1200 1000 100% 百货（店中店、柜台）

　2-3层 —— —— —— —— 超市 合计/平均

　36000

　217 343 280 85%

　从上表可见， AA百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

　根据上述分析，给本项目的启示是：

　1．价格体系的制订，一定要考虑商家的经营成本，要用租金（或扣点）反推法作为价格体系制定的重要参照。

　2．以经营成本为依据，制定投资分析方案，从而以价格策略争取包括品牌商、

　分销商、代理商、投资者在内的目标客户群体。

　3．可以考虑租赁、扣点在内的品牌组织和商业经营模式的设计。

　4．各大商场人流量及营业额对比分析 商场名称 位置 营业面积（㎡）

　人流量 （万人/天）

　日营业额 （万元）

　备注 春天百货 人 民 路步行街 18000 1.26 12～17 超市+柜台+店中店，主营服装、饰品,以18-45岁中青年女性为主要目标客户。

　沃尔福 人 民 路步行街 8000 1.33 13～19 超市+柜台+店中店+敞开式专柜，主营服装、珠宝，以家庭客户、中青年客户为主。

　家润多 人 民 东路 10000 2.18 32～70 超市+柜台，是三大商场中经营品种最为齐全、人流量最大的商业物业，以家庭客户、中青年客户为主。

　合计

　36000 4.77 53～106

　从上表可见，家润多是目前 AA人气最旺、销售情况最好的商场，而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制

　约，二是步行街的消费人流结构的局限。

　 小结：

　1． AA市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在 AA经营较好，但从整体而言， AA市大型百货、超市在区域市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。

　2． AA各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。

　3． AA集中商业街区百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

　4．而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。

　综合以上结论，本项目要力保经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑：

　1．交通组织与停车设置。

　2．针对 AA市场中高消费群体档次定位。

　3．专业的商业经营管理。

　4．一流的购物环境和配套设计。

　（三）

　AA现有临街商铺的调研分析 1．各主要街区临街铺位面积对比分析

　路段 位置 经营模式 铺位形式 铺位面积分割（㎡）

　主力面积（㎡）

　人民路 人民路步行街西头 自营、租赁 单层、两层套铺 20-220 50 人民路步行街 自营、租赁 单层、两层套铺 8-120 40 人民路步行街东头 自营、租赁 单层、两层套铺 20-50 40 金钻广场 步行街以北 自营、租赁 单层 20-60 40 建设路 郎州路以西 自营、租赁 单层、两层套铺 20-90 30 郎州路以东 自营、租赁 单层铺位 20-40 25 武陵大道 人民路、育才路间 自营、租赁 单层铺位 36-180 36 郎州路 步行街、育才路间 自营、租赁 单层铺位 16-120 25 合计/平均

　 单层为主，少量套铺 20-100 25-50

　AA临街铺位主要集中于人民路、建设路一带，铺位形式主要有单层、两层套铺，铺面面积从8-220㎡不等，主力面积集中在25-50㎡范围，街铺面积整体偏小。

　2．各主要街区临街铺位租金对比分析 路段 位置 租金（元/㎡/月）

　年租金总价 租赁率 最低价 最高价 均价 人民路 人民路步行街西头 50 100 70 10-15万 90%

　人民路步行街 150 476 320 15-40万 100% 人民路步行街东头 54 70 67 1.7-3.3万 95% 金钻广场 步行街以北 21 250 110 1-12万 25% 建设路 郎州路以西 50 117 75 2.8-4万 98% 郎州路以东 70 133 78 2.8-4万 88% 武陵大道 人民路、育才路间 92 138 106 4-6万 90% 郎州路 步行街、育才路间 42 93 65 1.5-5万 96% 合计/平均

　66 253 111 4.9-11万 85% 人民路临街铺位租金呈锥形分布，其中以新兴商业步行街租金为最高，最高达476元/㎡/月。而由于步行街北面属于新建物业，人气远低于南面老街，因而租金水平也相对较低。

　金钻广场铺位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉处为最高，但广场内部因招商不利仅部分商家进入经营，租赁率极低，且因此导致租金落差极大。开发商为改变现状也加大招商力度，采取让利等措施吸引商家进入，预计将于元旦期间整体开业。

　建设路临街铺位租金呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口为最高，其他均有回落，最高达133元/㎡/月。而郎州路以东虽属商业老街，但近两年人气有所下降，反而郎州路以西商业有逐步雀起的趋势。

　武陵大道临街铺位租金呈阶梯型分布，人民路口紧邻步行街位置租金为最高，价格接近步行街租金，建设路以北租金价格则明显下降，其中，路东租金略高于路西租金水平。

　郎州路临街铺位也呈现波浪型分布，其中以步行街口处价格为最高，其他均有不同程度回落，一般临近十字路口处价格略有上升，一中附近因临近学校关系价格明显偏高于同街区其他铺位租金。

　从以上主要街铺租金分布情况可以看出：

　1．集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金； 2．传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金； 3．商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平； 4． AA中区商圈的主要街铺整体租金水平较高； 5．除金钻广场外， AA沿街商铺整体租金水平较好。

　3．各主要街区临街铺位营业额对比分析 路段 位置 营业额（元/月/铺）

　年营业额 租赁率 最低额 最高额 平均 人民路 人民路步行街西头 1.5万 20万 8万 18-240万 90% 人民路步行街 10万 70万 30万 120-840万 100% 人民路步行街东头 1万 4万 2.5万 12-48万 95% 金钻广场 步行街以北 1.8万 30万 8万 21.6-360万 25% 建设路 郎州路以西 1.5万 2.8万 2万 18-33.6万 98%

　郎州路以东 1.2万 3万 1.8万 14.4-36万 88% 武陵大道 建设路、人民路间 3万 8万 5.6万 72-96万 90% 郎州路 步行街、育才路间 1万 7万 4.3万 12-84万 96% 合 计 / 平均

　2.6万 18万 7.8万 36-217万 85%

　AA主要商业街区总体经营水平较好，平均每铺月营业额达到7.8万。但个铺营业额差距较大，老街区优于新街区，专业商业街区优于自然商业街区。

　 总结：

　1． AA百货业态商业分布集中，商圈渗透力、辐射力较强。

　2． AA现有商业业态主要体现为传统临街铺位、超市、专业市场几种形式，真正意义上的百货商场只有春天百货一家。

　3．就商品经营的档次而言，中低档经营品种趋于饱和，竞争较为激烈。缺少高档购物场所，使 AA高档消费流失于长沙等其他较大城市。

　4．从成本的角度考虑，经营户较容易接受租赁的模式。

　5． AA百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

　6．整个临街铺位中，集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金；商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平； AA中区商圈的主要

　街铺整体租金水平较高；除金钻广场外， AA沿街商铺整体租金水平较好。

　7． AA商业经营者主要由本地人构成，外地人仅占据了较小的一部分。

　AA本地有商业经营的传统，近半 AA人在经商，这部分人大多有买铺的潜在需求，只要资金许可，就会予以考虑。

　8． AA的商业业态表现单一，缺乏有力的商业资源整合。

　9． AA商业的整体经营水平不高。主要体现在以下三个方面：

　一是商业经营者、管理者自身的业务素质不高，商业规划、组织不合理； 二是 AA商业业态的老化，市场急需新型商业业态的补充和提高； 三是绝大部分商业项目前期缺乏科学的运作程序和定位，用房地产手段来运作商业项目，必然会导致后期经营的难度。

　10．比较而言，面对如此巨大的消费市场， AA城市的消费潜力还远远没有得到开发，其商业布局的合理性、商业购物环境、经营产品规模、档次等等，远远不能满足 AA消费者日益增长的需求。

　 第二部分

　 AA商业物业市场 及竞争对手调研分析

　 一． AA商业物业市场调研分析 （一）

　AA市商业物业的供给结构及供给总量 竞争 楼盘 地段 物业总量（㎡）

　商业物业总量（㎡）

　铺位面积（㎡）

　XX商业广场 武陵大道、建设路交汇处 30000 13000 —— 金泰利商业广场 人民路（步行街东）

　58000 40000 现在内部登记中，铺位分割尚不明晰 泓鑫商业中心 武陵大道、育才路交汇处 103400 28000 现在内部登记中，铺位分割尚不明晰 滨江数码城（二期）

　人民路（步行街东）

　30000 22000 —— 金钻广场（新天地）

　人民路金钻广场A1、A2区 14000 14000 10-20 新世纪汽车城（一 207国道（南坪路）、东风 84000 6163 20-100

　期）

　路交汇处 望江名苑（商铺）

　沅安路、芷园路交汇处 38000 4000 80-160（两层套卖）

　滨江豪庭（商铺）

　沅安路、芷园路交汇处 69000 762 34-54（单层）

　东方美景（商铺）

　柳叶路、启明路交汇处 83616 9001 50-200（两层套卖）

　合计/平均

　510016 136926

　市场调查结果显示， AA在售商业物业逾13万平米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内集中推出，市场压力较大。

　（二）

　AA市商业物业的价格水平及走势 1． AA市商业物业售价对比分析 竞争 楼盘 地段 均价 （元/㎡）

　总价 （万元/间）

　备注 金泰利商业广场 人民路（步行街东）

　——（开发商内部讨 论 单 价 最 高 为19800）

　—— 因面积分割不明晰，故总价待定 泓鑫商业中心 武陵大道、育才路交汇处 12000 —— 因面积分割不明晰，故总价待定 滨江数码城（二 人民路（步行街东）

　—— —— 尚未销售，但一期临

　期）

　街均价16000元 金钻广场（新天地）

　人民路金钻广场A1、A2区 约5000 5-10万 尚未销售，报价为内部资料 新世纪汽车城 207 国 道 （ 南 坪路）、东风路交汇处 5300 10-53万

　望江名苑（商铺）

　沅安路、芷园路交汇处 6000 10-95万 一层、二层均为此单价 滨江豪庭（商铺）

　沅安路、芷园路交汇处 5000 17-28万

　东方美景（商铺）

　柳叶路、启明路交汇处 一层：3200 二层：1500 35-130万 两层套卖，特殊情况下可单层销售 合计/平均

　3200-17000 10-130

　市场调查结果显示， AA市商业物业价格水平跨度较大，从3200-19800元/㎡不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，即使单价低，总价往往较高。

　2． AA市商业物业销售价格走势对比分析 代表楼盘 地段 03年单价 04年单价 备注

　（元/㎡）

　（元/㎡）

　金钻广场一期 人民路步行街中段 1.1-2.7万 ——

　金泰利商业广场 人民路（步行街东）

　—— 最高1.98万 价格尚未对外公开，开发商内部讨论单价 泓鑫商业中心 武陵大道、育才路交汇处 —— 均价1.2万

　滨江数码城（一期）

　人民路（步行街东）

　—— 均价1.6万

　合计/平均

　最高2.7万 最高1.98万 差额近1万元/㎡ 市场调查结果显示， AA市商业物业总体销售价格趋于回落，说明 AA市商铺的投资群体开始趋向于理性。

　（三）

　AA市商业物业的需求情况 竞争楼盘 地段 开盘时间 销售率 月平均销售（㎡）

　备注 金泰利商业广场 人民路（步行街东）

　04 年 12月 —— —— 04年11月6日内部认购，认购率27%。

　泓鑫商业中心 武陵大道、育才路交汇处 04 年 11月 —— ——

　滨江数码城（二期）

　人民路（步行街东）

　尚未开盘 —— ——

　金钻广场（新天地）

　人民路金钻广场A1、A2区 尚未开盘 —— ——

　新世纪汽车城 207国道（南坪路）、东风路交汇处 04年6月 一 期50% 616

　望江名苑（商铺）

　沅安路、芷园路交汇处 04年7月 15% 150

　滨江豪庭（商铺）

　沅安路、芷园路交汇处 04年8月 25% 64

　东方美景（商铺）

　柳叶路、启明路交汇处 04 年 11月 20% 1800

　合计/平均

　 28% 580

　金泰利商业广场于04年11月6日内部认购，商业物业推出1-3层共14000㎡，4-5层为保留物业，当日收取商铺认购金150万，截止至04年11月15日，收取商铺认购金207万，认购面积达3800㎡，认购率27%。

　从整体而言， AA在售商业物业销售市场较差。

　（四）

　AA市商业物业的购买群体结构

　竞争楼盘 投资者比例 自营者比例 购铺群体结构 备注 金泰利商业广场 30% 70% 公务员、中小商人、矿主、回乡的成功人士、小企业主 因受金钻广场负面影响，投资客户较少 泓鑫商业中心 60% 40% 公务员、成功商人、回乡的成功人士

　滨江数码城（二期）

　—— —— —— 尚未销售 金钻广场（新天地）

　100% —— —— 尚未销售 新世纪汽车城 70% 30% 行业人士、中小商人、回乡的成功人士

　望江名苑（商铺）

　70% 30% 公务员、中小商人、企事业单位职员 因地段商业氛围不浓厚，自营客户较少 滨江豪庭（商铺）

　70% 30% 公务员、中小商人、企事业单位职员 因地段商业氛围不浓厚，自营客户较少 东方美景（商铺）

　80% 20% 公务员、中小商人、企事业单位职员 因地段有较大发展潜力，投资户较多

　合计/平均

　 公务员、中小商人、回乡的成功人士

　市场调查结果显示， AA市的购铺群体主要分为如下几类：公务员、中小商人、私营企业主、回乡的成功人士、企事业单位职员。

　（五）

　AA市商业物业的营销水平及传播定位 竞争楼盘 传播定位 售楼现场 宣传途径 金泰利商业广场 第三代风情商铺 统一着装，销售现场装潢较好，有模型。

　户外公交、单页、报纸 泓鑫商业中心

　AA新金脉，淘金新时代 无统一着装，销售现场装潢较好，有模型。

　户外、单页 滨江数码城

　AAGolden投资价值商用物业 无统一着装，几个楼盘集中于一个售楼部销售，没有所谓办公区域、谈判区等功能分区 户外 金钻广场（新天地）

　投资金钻广场新天地，得高额回报 统一着装，销售现场装修豪华，有明确的功能分区，但和住宅一起销售 户外 新世纪汽车城 湘西北超大规模 统一着装，销售现场装修豪华，有明确 户外、单页

　专业汽车市场 的功能分区，与招商部一起办公，面积约200㎡ 望江名苑 人民东路黄金商业街 无统一着装，销售现场全通透式玻璃建筑，装潢较好，有模型。

　户外、单页 滨江豪庭 小区商业配套 无统一着装，销售现场拥挤、狭小，有模型。

　户外、单页 东方美景 再造都市商业中心 统一着装，销售现场装修尚可，无明确的功能分区，面积较小，较为拥挤。

　户外、报纸、单页 合计

　现场形象普遍较差。

　户外看板、报纸广告、电台广播 市场调查结果显示， AA市商业物业的营销水平参差不齐，总体而言，体现为以下三个方面：

　1．开发商营销意识不强，以纯地产手段来操作商业地产； 2．缺少专业的商业营销公司，更多地只能介入商业物业的销售层面； 3．从包装推广方面而言，部分地产包装推广比较到位。

　总结：

　1． AA目前在售商业物业13万余平方米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内大量商业物业的集中推出，市场压力较大。

　2． AA市商业物业价格水平跨度较大，从3200-19800元/㎡不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，即使单价低，总价往往较高。

　从价格走势看， AA市商业物业总体销售价格趋于回落，说明 AA市商铺的投资群体开始趋向于理性。

　3．总体而言， AA商业物业销售两分天下：街铺销售好，商场式内铺销售较差。

　4． AA市的购铺群体主要分为如下几类：公务员、中小企业主、商业经营者、回乡的成功人士、企事业单位职员。

　5． AA市商业物业的营销水平参差不齐，总体而言，体现为以下三个方面：

　1）开发商营销意识不强，以纯地产手段来操作商业地产； 2）市场缺少专业的商业地产营销公司，服务团队更多的只能介入商业物业的销售代理； 3）从包装推广方面而言，部分项目包装推广金玉其表。

　 二．主要竞争物业的调研分析 1．金泰利商业广场 金泰利商业广场位于人民路东。销售尚未开始，拟定于今年12月开盘销售。现处于来访登记阶段，截止至11月5日，登记客户共510位，其中诚意客户120户。登记费用一层临街铺位20万，一层内铺10万，二至三层铺位5万。登记客户中仅7%来自于周边县区，其余均为城区客户。

　于04年11月6日内部认购，商业物业推出1-3层共14000㎡，4-5层为保留物业，当日收取商铺认购金150万，截止至04年11月15日，收取商铺认购金207万，认购面积达3800㎡，认购率27%。

　1）销售支撑点：

　（1）地理位置：处于 AA成熟商圈，商业较为集中，有浓厚的商业氛围。

　（2）建筑定位：提出一个城市只有一个中心，该项目建筑定位为这一城市中心的地标性建筑。

　（3）物业规模：商业物业总体量达到40000㎡，是 AA目前最大型的物业。

　（4）招商意向：家润多有意向整体搬迁至该项目，其在 AA的品牌号召力可以有效地促进销售。

　2）销售难点：

　（1）项目的主题商业尚未确定。

　（2）目前商业规划不符合商业市场规律：生活超市、流行百货和独立步行街多业态组合的大型综合性商业本应成为项目亮点，但在商业组织规划上却生硬地背离了商业本身的要求，人为制造的人流动线不符合人潮流动的规律，如生活超市往4-5层楼上放、1层临街四面规划成环行骑楼式独立步行商业街等。

　（3）销售产品存在分摊高、管理费高、总价高等投资者的诸多心理瓶颈。

　（4）销售价格：开发商目前内部讨论单价最高19800元/㎡，目标客户普遍认为较高。

　（5）物业形式：属商场内部门面，与 AA商业投资者所能接受的传统临街铺

　位在产品上有较大差异，客户投资仍有待进一步引导。

　2．泓鑫商业中心 泓鑫商业中心位于武陵大道、育才路的交汇处。销售尚未开始，拟订于今年11月开盘，现正处于内部认购阶段。

　1）销售支撑点：

　本项目有60000㎡近400户住宅物业，且周边还有其他高档住宅，此项目商业物业可成为高档住宅相应的商业配套。

　2）销售难点：

　（1）地理位置：偏离成熟商圈，商业氛围不够，人气不够。

　（2）建筑设计：为条形建筑，属于典型的先有产品后有商业的地产，因其建筑规划为招商带来了极大的困难。

　（3）人流动线：人流缺乏合理引导，无法有效集中人流。

　（4）商业规划：尚无明确的功能分区，企图根据登记客户的需求再行确定，这必然导致商业布局的盲目性、不合理性。

　3．滨江数码城 滨江数码城位于人民路东。分A、B区：A区一至二层为商铺，已销罄，临街售价为16000元/㎡，楼上为办公物业，均价2800元/㎡；B区还是一块空地，尚未对

　外销售。

　1）销售支撑点：

　（1）地理位置：处于 AA成熟商圈，商业较为集中，有浓厚的商业氛围。

　（2）商业借势：与步行街、家润多紧密相连，能够借用人流；同时与国美电器在商谈，可能整体引进国美，届时将成为 AA唯一中高品牌电器商场。

　（3）定位唯一：

　AA市中区商圈缺少一个品牌电器、通讯市场，该项目定位为数码城，有效地填补了这一市场空白。

　2）销售难点：

　销售现场：缺少专业素质，且所开发的几个楼盘集中于一个售楼现场，缺少商业铺位的销售气氛，且销售人员服务态度较差。

　4．金钻广场 金钻广场位于人民路步行街段。销售初期推出1-2层物业、有局部3层套铺，其他均为保留物业，于2002年底推出物业销售率达100%，同时封盘。现因新天地租赁A1、A2区3-4层，故现计划推出此位置产权式商铺，此次推出物业共计14000㎡，销售单价预计5000元/㎡，总价5-10万/间。年回报12%，前3年租金一次性在首付中抵除。

　1）销售支撑点：

　（1）地理位置：处于 AA市中区商圈核心位置，商业氛围浓厚。

　（2）商业规模：总建筑面积近35000㎡，在中区商圈属于超大型商业物业。

　（3）市场培育：市委宣传部重点招商引资项目，给予系列优惠政策。

　（4）经营调整：现处于重新调整阶段，新天地、真优美、漂亮女人街二期计划于05年元旦开业。

　（5）市政规划：步行街计划于05年通车， AA市步行街区将考虑整体向金钻广场内部迁移，其商铺有较大的投资空间。

　（6）销售政策：新天地区块进行产权式铺位销售，提供返租，年回报12%，前3年租金一次性在首付中抵除，针对小投资客户，设计低首付、低总价投资模式。

　2）销售难点：

　（1）人流动线：未在城市的主交通轴线上，项目内部的交通动线设计迂回，没有自然的通畅。

　（2）商业规划：规模太大，缺乏主题商业，无法有效带动商业。

　（3）经营劣势：商业经营未做起来，整体租赁率仅为20%，其中一层租赁率30%，一层租金从1-12万元/年/间不等，总体租金水平较低，直接导致投资客户的经济损失，部分投资客户因无法支付月供，现原价出售铺位，还有部分客户铺位已被银行查封。

　5．项目主要竞争对手竞争力分析 项目主要竞争对手综合指标对比分析表

　金泰利商业广场 泓鑫商业广场 滨江数码城 金钻广场

　位置 优于 劣于 优于 优于 规模 优于 优于 等于 优于 商业资源 劣于 劣于 劣于 优于 商气 优于 劣于 优于 优于 人气 优于 劣于 优于 优于 营销 优于 劣于 劣于 优于 形象进度 劣于 优于 优于 优于 价格水平 —— 优于 优于 优于 竞争指数 ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★ 注：“★”越多表示竞争力越强。

　从上表可见，金泰利商业广场、金钻广场对本项目冲击力较大，滨江数码城、泓鑫商业广场次之。但从整体市场容量看，均存在市场分流的影响。

　 第三部分

　 AA商业消费特征 及消费力市场调研分析

　 一． AA消费者个性研究 1．数据分析报告 1）消费者地域结构比例 77%23%是不是

　2）消费者性别结构比例 44%56%男女

　 3）消费者年龄结构比例 21%50%19%8%2%20岁以下20～30岁30～40岁40～50岁50岁以上

　4）消费者文化程度结构比例 50%32%14%4%高中以下中专大专及本科研究生及以上

　5）消费者职业结构比例

　3%19%3%8%29%22%5%11%公务员事业单位职员国企领导国企职员私营业主私营企业职员无业人员其他

　2．综合评价及结论 1）消费者绝大多数为本地人，外来人口较少 从消费者地域结构分析来看，其中77%是本地人，23%是本地人。这说明 AA外来人口较少，整个城市的购买力有限。

　2）消费者为女性为主、男性为辅 从 AA消费者性别结构分析来看，其中44%为男性，56%为女性。因此，可以做出如下的结论分析：

　（1）商场将来的环境形象要兼顾男性、女性心理需求。

　（2）商场将来的经营商品要兼顾男性、女性心理需求。

　3）消费者以中青年为主要购买群体 从定量数据分析报告可知,目前 AA的消费者绝大多数为40岁以下的年轻人, 其中20岁以下的占21%,20～40岁之间的占69%。由这组数据，可以作如下的分析

　结论：

　（1）商场的形象定位要以吸引中青年消费者为主。

　（2）商场提供的商品要以满足这类消费者需求为主。

　4）消费者文化程度相对较高

　AA消费者文化程度的一个最大特征就是中高文化程度占据了一半，其中，中专学历占了被访者的32%，大专及本科学历占了为受调查人群的14%，研究生及以上占了被访者的4%。因此，可以得出一个结论：

　中高档消费，包括生活用品、时装、饰品、中档电器等，将在较长的一段时间内占据商业经营品种的主流。建议在设定新商城形象模式的同时，充分考虑到商业消费者的这一特性。

　5）消费者职业构成以私营业主为主

　AA消费者职业结构的一个最大特征就是私营业主（包括个体户）占据了较大比例，为被访者的29%。

　 二． AA消费者消费力及消费习惯研究 1．数据分析报告 1）请问您的月收入是多少？

　20%50%20%10%600元以下600～1500元1500～3000元3000元以上

　2）请问您的月支出是多少？ 34%38%18%10%500元以下500～1000元1000～2000元2000元以上

　3）请问您平均多久去逛一次街？ 9%19%32%8%32%每天都去两三天一次一周一次一月一次有必要才去

　4）请问您每次逛街都会购物吗？ 23%6%71%会不会不一定

　5）请问您每次购物一般会花多少钱？

　53%27%11%2%7%200元以下200～500元500～1000元1000～2000元2000元以上

　6）请问您一般会和什么人一起去逛街？ 51%20%20%9%朋友家人同事一个人

　 7）请问您平时喜欢去什么类型的场所购物？ 18%40%38%2%2%百货商场大型超市专卖店家附近便利店其他

　8）请问下列地点您会选择去哪里购物？ 72%6%8%8%6%步行街附近建设路附近火车站附近桥南市场附近外地

　9）请问您觉得 AA还缺少哪些配套设施吗？

　21%2%25%52%西餐、咖啡厅中餐厅儿童游乐场休闲健身设施

　10）请问您觉得 AA还缺少哪些商业类型？ 35%25%5%21%14%中高档百货大型超市品牌电器专营专业商场专卖店

　2．综合评价及结论 1）

　AA市民月收入居于中等偏上水平 抽样调查数据显示， AA人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的仅为被访者的20%，月收入在600～1500元占据了50%，而月收入在1500元以上的占到了被访者的30%。由此可以得出结论， AA有相当一部分的中高收入群体。

　2）

　AA市民月支出居于中等偏上水平 抽样调查数据显示，目前绝大多数 AA人的月支出在1000元以下，占到被访者的72%，其中38%的被访者月支出在500～1000元之间。

　3）

　AA市民消费习惯以满足生活需求为主 抽样调查数据显示，目前 AA消费者习惯于有必要才去逛街和一周去逛一次街，比例各占被访问者的32%。因此，根据以上的数据可作出以下分析：

　可塑性大的商业布局方式与商业物业立面，在将来可能的竞争市场中，会使商场有更大的变化空间与竞争活力。

　4）

　AA市民消费心理冲动性较大 抽样调查数据显示，冲动性购买行为的成分很大，明确表示每次逛街不会购物仅占到被访者的6%。因此可以得出如下结论：

　商业经营场地的情景营销力度是否到位，对最终营业额将有不可忽视的影响。

　5）

　AA市民消费能力整体偏高 抽样调查数据显示， AA消费者的整体消费能力偏高。与同等经济水平城市相比， AA仅有53%的被访者一次购物不会超过200元，47%的被访者均在200元以上，其中超过1000元的就占到了被访者的9%。由以上数据，可得出如下结论：

　未来商场的消费档次应以中高档为主。

　6）

　AA市民消费群体以与同事、朋友一起为主 此命题旨在了解未来商场应具备什么样的配套功能来满足消费者的各种需求。抽样调查数据显示，与同事和朋友一起逛街占了被访者的71%，而与家人一起逛街的占到了被访者的20%。由此可得出结论：

　（1）商场功能设计应考虑各种炫耀型消费的需求，同时兼顾亲情化需求。

　（2）商场配套设计应考虑到适当的休闲娱乐场所。

　7）

　AA市民消费观念仍停留在沿街购物的层面上 抽样调查数据显示，愿意去大型超市购物的消费者占40%，去专卖店的占38%，去百货商场的占18%。由此可见， AA消费者的观念仍停留在沿街购物的层面上，但对专卖店的热衷又证明 AA消费者的品牌消费意识较强，这样看来，百货商场应该有广阔的市场，但现有百货商场并不被看好，其主要原因是形象太差、脏乱差、货品不齐等。由此，可以得出如下结论：

　商场营销，一定要塑造良好的形象，对商场前景的描述一定要得力。同时加强对百货业态消费意识的引导。

　8）

　AA市民以中区商圈为首选购物地点 此命题的前提是三大商圈。抽样调查数据显示，以步行街为核心的中区商圈是 AA市民的首选购物地点，占到了被访者的72%，而桥南商圈和火车站商圈的消费群体远远低于这一水平。但仍有小部分城区消费者向后两个商圈流动，其中，桥南市场虽然购物环境差，但因其是品牌服饰的总经销点和批发点，比市区折扣要低，也

　吸引了小部分的消费者。另，去外地购物的消费者占到了被访者的6%，此部分消费者属于高端消费群体，认为 AA现有商业无法满足其消费需求。由此，可以得出如下结论：

　要在 AA城区成功运作中高档大型商场，必须在品牌组织上考虑自带部分品牌，以改变消费群体对 AA商业的整体印象。

　9）消费者大多数认为 AA缺少休闲健身配套需求 抽样调查数据显示，52%的被访者认为 AA缺少休闲健身设施，25%的被访者认为 AA缺少儿童游乐场。由此，可以得出如下结论：

　在本项目功能规划时，可适当考虑消费者这一需求。

　10）消费者大多数认为 AA缺少中高档百货及大型超市 抽样调查数据显示，35%的被访者认为 AA缺少中高档百货，25%的被访者认为 AA缺少中大型超市，21%的被访者认为 AA缺少专业市场，还有14%的被访者认为 AA缺少专卖店。可见， AA消费者迫切需要购物环境好、质量有保证、品牌组织中高档的商业。由此可得出如下结论：

　购物环境好、质量有保证、品牌组织中高档的商业有较为广阔的市场前景。

　 三． AA消费者媒体阅读习惯研究 1．数据分析报告

　1）请问您通过什么途径获得广告信息？ 16%37%6%12%7%9%13%报纸电视电台户外广告宣传单杂志网络

　 2）请问您一般看什么报纸？ 8%20%25%35%12%《常德日报》《常德晚报》《三湘都市报》《潇湘晨报》其他

　3）请问您一般看什么电视？

　18%20%28%8%14%4%3% 1%4%湖南卫视湖南经视湖南娱乐湖南都市湖南生活常德电视台常德新闻频道常德图文频道常德公共频道

　4）如果您收看 AA本土电视，请问您一般收看什么节目？ 47%25%22%3% 3%新闻类电视剧娱乐、体育类专题片财经类

　 5）请问您一般在什么时间段收看电视？

　9%3%39%34%10%5%7：00-8：0012：00-14：0018:00-20:0020:00-22:0022:00-0:000：00以后

　6）请问您是否留意电视栏目中的广告？

　24%19%57%是不是有时收看

　7）请问您收听哪些电台节目？ 41%28%31%不听常德交通电台其他

　 8）请问您是否留意户外广告？ 6%11%64%19%是不是有时看看会很认真的看

　9）请问您觉得哪些户外广告吸引您？ 29%24% 16%31%大型户外公交车身公交站牌墙体广告

　10）请问您日常出行的交通工具？

　43%4%29%24%公交车私家车的士步行、摩托、自行车

　2．综合评价及结论 1）消费者获得广告信息的途径以电视、报纸广告为主 此项命题的意义在于为我们的广告投放寻找合适的媒体。抽样调查数据显示， AA消费者有37%通过电视获得广告信息，16%通过报纸获得广告信息，13%通过网络获得广告信息，12%通过户外获得广告信息。这在一定程度上表明了 AA广告信息发布渠道的扁平性。

　2）消费者报纸媒体阅读习惯以《潇湘晨报》、《三湘都市报》为主 抽样调查数据显示， AA本土报纸的阅读率远远低于外来报纸，其中，《 AA日报》的阅读群体仅占到被访者的8%，《 AA晚报》的阅读群体占到被访者的20%，而《潇湘晨报》的则达到了35%，《三湘都市报》达到了25%。因此，在报纸媒体的选择上，应考虑外来报纸，结合成本因素，可选择外地报纸在 AA本土的夹页广告。

　3）消费者电视媒体阅读习惯以省级及长沙市级电视媒体为主

　抽样调查数据显示，省级电视媒体及长沙市级电视媒体基本垄断了 AA电视观众。其中，收看娱乐频道的占到了被访者的27%，收看湖南经视的为20%，收看湖南卫视的为18%，收看生活频道的为14%。而本土电视台中， AA新闻综合台仅8%， AA公共频道仅4%， AA图文信息仅1%，共计13%，远远低于省级及长沙市级电视媒体。

　因此，在电视媒体的选择上，可考虑外地电视媒体的切播广告，而本土电视台则主要考虑 AA新闻综合频道。

　4）消费者对 AA本土电视节目以新闻类为主 抽样调查数据显示，在收看 AA本土电视的部分电视观众中，47%收看新闻类节目，25%收看电视剧，22%收看娱乐、体育类节目，专题节目、财经节目各为3%。

　因此，若选择 AA本土电视，首选新闻类节目插播广告。

　5）消费者观看电视时段以18:00-20:00之间为主 抽样调查数据显示，18:00-20:00收看电视的占到了被访者的39%，20:00-22:00收看电视的为34%，其他时间段仍有部分电视观众，但数量较少。

　因此，在电视广告投放上，应结合这一因素考虑。

　6）消费者对电视广告排斥心理不大 抽样调查数据显示，57%的被访者并非完全排斥电视广告，而会根据心情、兴趣选择性收看广告，24%的被访者较为关注电视广告，对电视广告完全排斥的仅占

　到了被访者的19%（这类观众遇电视广告即转频道）。

　因此，在广告投放中，如何抓住这一大部分人的目光，应该是我们应该考量的一个问题。

　7）消费者广播媒体收听习惯以本土电台为主 抽样调查数据显示，41%的被访者完全不听电台节目，剩余59%的电台听众中，仅31%收听 AA交通电台，而28%则收听其他电台（长沙市级电台等）。这在一定程度上反映 AA因外来人口较少、商业流通不够顺畅，导致交通阻碍并不严重，从而直接导致 AA交通电台的收听率。

　8）消费者户外广告阅读习惯随意性较大 抽样调查数据显示，6%的被访者会留意户外广告，64%的被访者有时会看看户外广告，19%的被访者会很认真地看户外广告，11%的被访者拒绝看户外广告。这说明户外广告所含概的信息量不能多，但必须有足够的冲击力才能引发受众对它的关注。

　9）消费者对于户外广告载体的接受程度以墙体广告、大型户外为主 抽样调查数据显示，在户外广告的载体形式上，31%的被访者认为墙体广告更能吸引他，29%的被访者认为大型户外广告更能吸引他，24%的被访者认为公交车身广告更为吸引人，16%的被访者认为公交站牌广告更为吸引人。

　10）消费者日常出行方式以公交车为主、的士为辅 此命题亦为我们选择广告媒体提供了依据。抽样调查数据显示，43%的被访者出行选择乘坐公交车，29%的被访者出行选择的士，4%的被访者有私家车，剩余24%选择步行、自行车、摩托车。

　因此，公交车、的士所涉及的广告形式可以适当考虑。

　 第四部分

　 AAXX商业广场 消费者定性调研分析

　 本项目相关情况的定性调研是在商业经营群体中展开，从被访者商业经营的角度衡量本项目在他们心中的商业价值。

　一．项目概念测试 1．请问您知道XX商业广场吗？ 10%47%31%12%了解知道但不了解听说过不知道

　2．请问您对XX商业广场的印象？

　10%32%58%好一般不与评价

　3．请问您认为XX商业广场所处的地段如何？ 5%42%53%很好一般不是很理想

　4．请问您理想的铺位面积是多少？

　21%57%15%7%30㎡30-100㎡100-200㎡200㎡以上

　5．请问您近两年打算以什么方式取得铺位经营？ 24%47%29%自行购买租赁看情况

　 6．如果您打算租赁经营，请问您是否会考虑进驻XX商业广场？

　5%62%33%会到时候再说不会

　7．如果您打算租赁经营，请问您所能承受的月租金水平是多少？ 50%37%9%4%2000元/间以下2000—3000元/间3000-4000元/间4000元/间以上

　8．如果您打算自购铺位经营，请问您是否会考虑购买XX商业广场铺位？ 15%20%65%会不会到时候再说

　 9．如果您打算自购铺位经营，您所能承受的铺位总价是多少？ 68%23%8% 1%30-50万50-100万100-150万150万以上

　 二．综合评价及结论 1．本项目在经营户中具备知名度，但并不具备认知度 抽样调查数据显示，47%的被访者知道但不了解，31%的被访者仅听说过，12%的被访者表示不知道，仅10%的被访者对本项目有所了解。这表明本项目在 AA市场仅具备知名度，但并不具备认知度。

　2．经营户对本项目品牌好评度较低 抽样调查数据显示，50%的被访者不予评价，28%的被访者认为一般，仅10%的被访者认为XX商业广场不错，但该好评是针对XX堂进驻而言，认为长沙XX堂经

　营状况较好，若进驻能带动项目商业经营。

　3．经营户对本项目所处地段认可度较低 抽样调查数据显示，53%的被访者认为本项目所处地段不是很理想，主要原因是商业氛围不浓、人气不旺；42%的被访者认为本项目地段一般；5%的被访者认为本项目地段较好，面临城市主干道，临近步行街，形象面较好。

　4．经营户理想的铺位面积在30-100㎡之间 抽样调查数据显示，57%的被访者理想的铺位面积30-100㎡，21%的被访者理想的铺位面积30㎡以下，15%的被访者理想的铺位面积100-200㎡。

　5．经营户中有相当一部分潜在购买群体 抽样调查数据显示，47%的被访者打算以租赁方式取得铺位经营，24%的被访者打算以自购方式取得铺位经营，29%的被访者看情况再说。这在一定程度上反映 AA经营户中有相当一部分的潜在购买群体。

　6．经营户进驻项目不定性较大 抽样调查数据显示，62%的被访者看情况再说；33%的被访者明确表示不会，主要原因是商场经营成本过高，且不看好本项目的整体经营环境；仅5%的被访者明确表示会。

　7．经营户租金承受水平相对适中 抽样调查数据显示，50%的被访者所承受的月租金在2000元/间以下，37%的被访者所承受的月租金在2000-3000元/间，9%的被访者所承受的月租金在3000-4000元/间，9%的被访者所承受的月租金在4000元/间以上。

　8．经营户购买本项目铺位意向不定性较大 抽样调查数据显示，65%的被访者看情况再说；20%的被访者明确表示不会，主要原因是不认可商场铺位，而愿意选择临街门店，并表示对本项目后期商业经营管理的疑虑；另，15%的被访者明确表示会。

　9．经营户总价承受水平相对较低 抽样调查数据显示，68%的被访者所能承受的铺位总价在30-50万元，23%的被访者所能承受的铺位总价在50-100万元之间，8%的被访者所能承受的铺位总价在100-150万元之间，仅有1%的被访者所能承受的铺位总价在150万元以上...

推荐访问:调研报告 商业广场 背景